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          聚美優品退市 陳歐的“網紅”經濟緣何失靈

          http://www.cnepc.com.cn/   手機版   2020-03-02

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          導語: 據悉,聚美優品的母公司SuperROIGlobalHoldingLimited由陳歐全資擁有,同時,陳歐也是聚美優品的創始人、董事會主席、首席執行官兼代理首席財務官。目前,母公司和買方合計持有聚美優品44.6%的已發行股票,同時擁有88.9%的投票權。

            2月25日晚間,聚美優品發布公告,稱公司接受了由CEO兼CFO陳歐提出的私有化方案。

            聚美優品對外宣布,已經與母公司Super ROI Global Holding Limited以及由 Jumei Investment Holding Limited和母公司全資子公司組成的買方達成最終私有化協議。根據協議,母公司和買方將收購聚美優品所有已發行的A類普通股。

            公告披露,未來的收購流程將會以母公司和買方公司為主導,買方公司收購市場上已發行的所有A類普通股。收購完成后,母公司與買方公司進行吸收合并,母公司將繼續收購買方還未持有的A類普通股,收購結束后,聚美優品將完成退市,預計私有化退市將在二季度完成。

            據悉,聚美優品的母公司Super ROI Global Holding Limited由陳歐全資擁有,同時,陳歐也是聚美優品的創始人、董事會主席、首席執行官兼代理首席財務官。目前,母公司和買方合計持有聚美優品44.6%的已發行股票,同時擁有88.9%的投票權。

            記者就本次私有化方案及退市后公司的發展計劃采訪聚美優品方面,截至發稿,對方并未回復。

            在今年1 月 12 日,聚美優品發布公告,公司董事會已收到首席執行官兼代理首席財務官陳歐及其關聯公司于 2020 年 1 月 11 日發出的不具約束力的初步建議書。退市完成后,聚美能完成自我救贖嗎?

            再度私有化

            這并不是陳歐第一次嘗試將聚美優品私有化。2016 年 2 月,陳歐就曾聯合產品副總裁戴雨森及股東紅杉資本等提出對聚美優品進行私有化,當時給出的收購價格為每 ADS 7美元。

            對于私有化的具體原因,陳歐在公開信中表示,聚美優品在美股市場被嚴重低估了,私有化意味著公司再次進入創業的過程。但由于該價格還不到其發行價的 1/3,且在當時聚美優品上市接近兩年的時間里,多數時間其股價都在 7 美元以上,引起了中小股東的強烈反對。

            2017 年 9 月,聚美優品股東 Heng RenPartners 還發表了一封致聚美優品董事長陳歐和紅杉資本合伙人沈南鵬的公開信稱,陳歐“提出的每股 7.00 美元的‘私有化’交易提議大大低估公司的價值”,并表示陳歐在位期間的這 18 個月股價“災難”中,一系列錯誤使得聚美股票下跌 45.2%,市值損失 3.97 億美元。

            在一片質疑聲中,要約發出半年后,私有化買方團宣布撤回收購方案。對于撤回私有化要約的決定,聚美優品相關負責人解釋稱,這是基于公司當前業務發展情況及多元化轉型進展做出的戰略性選擇。這一次私有化失敗之后,聚美優品內部高管之間又生大變。聯合創始人戴雨森的出走,讓聚美優品的市場信心降到冰點。在外界看來,公司高管對陳歐毫無章法的四面出擊,有著諸多不滿。

            時隔四年后,陳歐再度拋出私有化要約,收購價格為每 ADS 20 美元。表面上看相對上次溢價不少,但在今年 1 月 10 日,聚美優品實施了合股計劃。具體來說,聚美優品調整了美國存托憑證與 A 級普通股之間的比率,由原來的 1 股美國存托憑證代表 1 股 A 類普通股調整為 1股美國存托憑證代表 10 股 A 類普通股。

            換而言之,陳歐及其關聯公司擬以每股 2 美元的價格將聚美優品私有化,相對于2016 年的要約價格大幅度縮水,陳歐是否能得到股東的支持仍未可知。此外,資金也是私有化中重要的一環。根據美國監管層的要求,提出私有化的股東收購流通股需全部以現金進行,因此,私有化退市必須有雄厚的資金財力作為基礎。

            陳歐在要約文件中表示:“我打算用借貸和股權融資相結合的方式為收購提供資金。如果需要,貸款將由第三方貸款提供,我相信我能及時獲得足夠的資金來完成收購。”

            昔日明星隕落

            自誕生之日起,聚美優品就備受假貨的質疑。假貨風波爆發的標志性事件是 2013年聚美優品“三周年”活動遭蘭蔻、嬌蘭、DHC 等全球知名品牌撇清。2014 年 7 月,聚美優品被曝其供應商祎鵬恒業通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表,聚美優品因此事陷入信任危機,股價大幅下跌,并遭到了美國八家律所起訴。

            事發后,聚美優品一再強調子虛烏有,陳歐以“假一賠一百萬”的口號企圖平息假貨風波。可當年公司市值就蒸發了 60%。此后聚美優品在營收和用戶數量上持續滑坡。活躍用戶以數十萬的速度逐年遞減。

            盡管聚美優品后來以犧牲毛利的方式,關掉第三方供貨的模式,將大部分業務轉為自營,依然難挽其頹勢。而 2016 年 4 月出臺的《2016 年跨境稅收新政》,大幅度提高了服裝、化妝品的稅率,又給準備在跨境電商板塊大干一場的聚美優品當頭一棒。

            據財報顯示,2016 年至 2018 年期間,聚美優品的活躍客戶數分別為 1540 萬、1510 萬、1070 萬,新客戶數分別為 900 萬、890 萬、610 萬,呈逐年下降趨勢。其核心的電商業務,2016 年至 2018 年的訂單總數分別為 6150 萬、6350 萬、3800萬;營業收入由 62.77 億元降至 42.89 億元,分別同比下降 14.51%、7.33% 和 26.27%;歸 母 凈 利 潤 則 為 人 民 幣 1.42 億 元、 人 民幣 -3698 萬元和人民幣 1.17 億元。

            根據 Analysys 易觀發布的《中國網絡零售 B2C 市場季度監測報告 2018 年第四季度》顯示,聚美優品的市場份額僅占到了 0.1%。網經社電子商務研究中心主任曹磊則表示,聚美走上下坡路,與平臺曝出假貨有著密切的關系。

            互聯網分析師葛甲在接受 記者采訪時表示,聚美優品的發展之路也反映了國內垂直電商的困境。“相對平臺型電商,垂直電商的獲客成本太高了,很難形成核心壁壘。”他說道。

            聚美優品還能逆風翻盤嗎?

            困境之下,陳歐試圖通過轉型將聚美帶出困境。

            2015 年 7 月,聚美優品投資垂直母嬰社區寶寶樹(01761.HK)2.5 億美元,持有11.6% 的股份,但這筆投資并沒有給陳歐帶來豐厚的回報。2018 年,陳歐以 8650 萬美元的價格向阿里巴巴出售寶寶樹 4% 的股份,自己仍持有 3.33% 的股份,按寶寶樹當下 28.87 億港元(約合 3.7152 億美元)的市值來算,聚美優品甚至難以收回成本。

            2016 年 1 月,在公司年會上,陳歐宣布聚美優品將進軍顏值經濟,進軍影視文化,打造“時尚娛樂 + 電商”的新模式,表示未來電商只是聚美的一小塊。第一部作品名為《溫暖的弦》。陳歐表示,聚美優品將向“時尚娛樂媒體 + 電商”方向靠攏,將娛樂與電商業務更緊密地結合在一起。

            陳歐認為,聚美做影視有四個優勢:1、聚美有大量資源去幫助影視作品做植入;2、影視能夠結合電商很好地去變現;3、聚美做時尚產業,行業資源較多,能更好地去獲得資源;4、自己的個人影響力和資源也可以很好地幫助影視劇做傳播。

            不過,這被股東嘲笑為不務正業,從那之后,聚美優品也在影視行業現有作為。但陳歐堅稱“一切為了流量”。聚美優品投資拍攝熱門網絡 IP 劇集,有利于平臺宣傳與銷售,甚至還配合劇集宣傳推出專屬包裹。

            陳歐的跨界不只于此。

            2017 年 5 月,如果不是 2020 年 1 月 12 日聚美優品創始人陳歐提的私有化要約,聚美優品不會再次走入眾人視野。從 2014 年美股上市至今不過 5 年多的時間,聚美優品從最高 66 億美元的市值跌落到不足 3 億美元市值的境地。

            聚美優品早期的發展,因為“網紅”陳歐解決了公司流量問題,但重營銷輕建設的聚美優品沒有能沉淀下在供應鏈上的建設和能力,逐漸失去了跟大平臺甚至同樣是垂直聚美優品宣布收購共享充電寶品牌“街電”,截至 2019 年 3 月 31 日,聚美優品持有街電82.07% 的股權。

            財報顯示,共享充電寶部分的營收則由2017 年的 7373 萬元大幅上漲至 2018 年的8.79 億元,占比總營收的 22%,成為聚美優品的新支柱。對于后續共享充電寶是否會成為聚美優品的主營業務,聚美優品方面并沒有回應 記者的采訪。

            在短視頻大火的 2019 年,陳歐又推出一款名為刷寶的短視頻 APP,與抖音、快手不同的是,刷寶采取了類似趣頭條的模式,用戶是“刷視頻能賺錢。但許多用戶反映,刷寶 APP 上并不能真正體現。

            在黑貓投訴上搜素“刷寶 APP”,充斥著各類投訴,其中最多的莫過于刷寶 APP 把“元寶”可以兌換為現金的元寶自動轉刷寶鉆,從而無法提現。

            禍不單行。因認為“刷寶”APP 采用技術手段或人工方式“搬運”抖音 APP 中的短視頻及評論,北京微播視界科技有限公司以不正當競爭為由,將“刷寶”運營公司訴至海淀法院。2019 年 6 月 28 日,海淀法院發出禁令,禁止“刷寶”APP 非法抓取并展示 “抖音”APP 短視頻及用戶評論的行為。

            在做了諸多嘗試之后,聚美優品還有翻身的可能性嗎?

            曹磊表示,雖然聚美逐漸正在邊緣化,但是還有翻身的可能性。多元轉型的理想狀態是跨界領域與主營業務相關聯,且能夠串聯起形成有效的閉環,建立小型生態圈,從而形成自身的核心競爭力。“

            但是,聚美的投資過于分散,當下應該選擇適當收縮投資,瞄準有回報的項目,如果聚美能夠在正品、口碑方面重新樹立起形象,可以‘小而美’的垂直平臺存在經營。”他進一步表示。

            互聯網分析師則向記者表示,在退市完成后,陳歐很可能會布局開辟一些新的產品,然后結合充電寶業務,早A股重新上市。

            對于聚美優品后續將如何發展,將持續關注。

            如果不是 2020 年 1 月 12 日聚美優品創始人陳歐提的私有化要約,聚美優品不會再次走入眾人視野。

            從 2014 年美股上市至今不過 5 年多的時間,聚美優品從最高 66 億美元的市值跌落到不足 3 億美元市值的境地。

            聚美優品早期的發展,因為“網紅”陳歐解決了公司流量問題,但重營銷輕建設的聚美優品沒有能沉淀下在供應鏈上的建設和能力,逐漸失去了跟大平臺甚至同樣是垂直領域的伙伴競爭的能力。同時,隨著互聯網獲客成本的不斷提高,垂直電商由于品類的限制,流量購買攤銷成本遠高于存在用戶基數優勢綜合電商。用于流量購買方面的營銷費用一旦降低,流量下滑與營業收入的下降往往就會隨之到來。

            陳歐也在試圖改變現狀,并未“死磕”在電商上,近年頻頻進行多元化布局,如影視、智能家居、共享充電寶……

            但“跨界”多元化是把雙刃劍。近年來頻繁的跨界沒有為聚美優品找到新的業務增長點,在花錢花精力的同時,也錯過了電商行業資源整合和供應鏈建設的時間窗口。其在 IP、智能家居上的跨界顯然因為此前的資源和產業鏈不足,使得此番“跨界多元化”顯得力不從心。

            從某種程度上看,街電對陳歐來說要比聚美更重要,這可能也是他發起本次私有化的原因之一。這一細分市場的競爭之下,陳歐、街電和聚美優品前路幾何,還有待時間給出答案。

           來源:商學院 作者:李曉光 石丹        編輯:潘芬芬
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